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台湾若要成为下个「亚洲购物天堂」,需从改善餐饮旅游环境做起?

时间:2020-06-24  阅读:729  点赞次数:592  

By Jules Quartly|翻译:林宜蓁

若欲享有这一切,你需要一张特别的电子卡,它将领你至台北101六楼俱乐部,不但可以享受免费餐点,还有随身管家式服务。置身于此空间的人们往往如同远离尘嚣般,摆脱了夜市里价位平易近人的服饰及美食,彷彿瞬间跳脱了象徵着台湾形象的一切,踏入了另一个截然不同的世界。

然而,这样的剧烈反差正是问题所在。假使台湾整体环境处于持续繁荣的状态,攀至的地位、提供着奢侈品及优质服务的企图,那幺台湾则必须做出彻底的整顿,提升整体的价值链。此外一旦参与了名牌精品市场的角逐,那幺香港、新加坡、首尔及马来西亚的经济特区都将会成为台湾强大的竞争对手。台北101总经理也坦承,想彻底翻新台湾的形象确实不容易,但绝非无法达成,因为他们早已替台北101设定了一套奢华标準。

要进入「尊荣俱乐部」,一天内消费110万台币是取得该俱乐部会员的基本门槛,此外,唯有每年持续这样的消费行为才能维持会员资格。如此奢华的俱乐部,至今的会员数也已达至1千3百至1千5百不等,留于台湾的资产可知已累积至一定程度。

然而除了陆客及其他外籍旅客外,台湾精品市场同时也得巩固国内客源。总经理为此说明,目前101有七成的消费者为本国人,这使台湾精品市场能免于外部政经环境变化而造成的影响,因此他认为此现象是极好的,甚至认为这样稳固的国内客源,在两年内定会为台湾的精品市场带来更好的拓展。

对此,伦敦的市场调查机构欧睿国际公司(Eruomonitor)在去年7月报告中也表示同样看好。内容提到,台湾精品市场的顾客似乎没有因不具起色的经济状况而有减少情形,而随着头衔、身分地位和财力证明的风气渐长,相较于存钱理财,台湾的年轻族群更享受沉溺在奢华的生活步调。

世代间价值观之所以产生如此巨大的转变,与传统节俭观念的消逝,及精品品牌曝光程度日益增高的加成有关,尤其精品与名人的连结也成为一个推广因子。除此之外,时下年轻人追求无负担的生活胜于成家立业,因此晚婚和低生育率也被认为是转变的因素之一。

当国内经济正陷入停滞甚至不景气时,财力雄厚者其消费习惯通常不会受影响,这使精品市场始终维持原来的蓬勃,而这种现象在近期内不太可能会有所改变,而如此对大环境变动免疫的特质,被视为开发精品市场的重要诱因。

目前与义大利精品产业製造Fondazione Altagamma拥有合作关係,并且认为自己是全球精品产业顾问龙头的商贝恩策略顾问公司(Bain & Company),根据近期提供的数据,显示过去二十年里,全球贩售精品的企业每年股价平均上升6%,台北101正是其中一个。

反观台湾的百货公司,整体销售成长率在2013仅剩3.1%,相较于前年的表现较无起色,然101销售额则是不断进步,从2011与2012的74亿与87亿台币,飙至2013的99亿台币,成长了5.5%。虽然2014年数据尚未出炉,但台北101的销售额被预期将随着精品市场潮流扶摇直上。

除销售部分,莅临101的人潮也从2013的600万人次攀至2014的900万,其中促成如此大跃进,推估与捷运信义线的开通有关,因此今年预计可升至1000万人次。

台湾若要成为下个「亚洲购物天堂」,需从改善餐饮旅游环境做起?

陆客于101的消费占了整体销售的三分之一。他们非常容易辨识,凡看见一个导游挥舞着旗子带领着团队便可大胆推测此团为中国旅客。根据观光局的资料显示,2014造访台湾的陆客已高达280万,预计2015时将升至300万,至于整体的华人访台人数总共520万。欧睿国际公司(Euromonitor)也指出,庞大的陆客数量及其强大的购买精品欲也是促成台湾精品市场成长的助因之一。

当101着重管理国内市场的同时,也关注着人民币可带来的潜在机会。因此对于中国富人选择购物地点,经常将台湾做为优先考量而非其它地区的现象表示非常欢迎。昔日首选的「香港」对如今的中国人而言,已逐渐成为有预算限制的旅客们之选择,因此被归为成本较低的旅游地点,这样的发展方向已压缩到旅行路线较奢华的旅客们。即使陆客拜访香港的人数持续上升至4720万人,但碍于消费者特质的转变,精品消费结果已相对下滑,取而带之的精品市场则转为南韩与日本。

台湾着名的免税店昇恆昌(Ever Rich)正企图把握这源源不绝的钱潮。它在台湾的主要机场、港口与离岛皆有据点,其中的内湖旗舰店更为16层楼的畅货中心(Outlet)。当您进入购物商场站在宽敞的大厅时,便会看见一旁迫不及待大肆採购的中国旅客们,正蜂拥直入的搭乘手扶梯至6楼,他们须在有限的时间内穿梭于超过500种以低价贩售的品牌间採购,最后回到一楼以台湾茶点做为亲友的伴手礼,替这趟购买之旅画上句点。

多数的商品都是採预购制,这意味着商品会先被检验是否为免税商品后,方于登机口取得。购买这些商品的人除了陆客,尚有即将出国或者单纯想购买商品的国人以及日本旅客,而其中消费最为惊人的便是中国人,他们的消费占了9成的总额。

然而近来,因为北京当局反贪的氛围造成这样的盛况稍显退却。昇恆昌表示,他们的业绩于2014年时并没有如期的成长,虽然陆客渐多,但购买精品的人却未因此增加,即使有些製造商已在产品上缩小品牌标誌大小,试图使外观不过于招摇,这些炫耀性商品仍然没能拥有佳绩,仅香水维持高销售量。

去年12月开幕位于金门的金湖广场,它成为昇恆昌最近一次大笔人民币进帐的驻点。金湖广场距离厦门仅10公里远,这样的路程对于拥有强烈品牌执着的中国人来说,特别是福建省的居民,俨然成为取代香港进而前往台湾离岛消费的另一诱因。而台湾政府于2015年1月也藉由放宽陆客落地签证的条件作为协助,主要对象是针对具资格单独赴台旅游的陆客,其通关程序可缩至两分钟,且畅游期限达十五天。

事实上,除了昇恆昌〈2013年获得英国Duty Free News International颁发的亚太区「单一国家最佳免税零售业奖」〉,华泰大饭店集团也正积极推广台湾成为亚洲主要购物地点。该集团陈副董事长兼执行长表示:「陆客来台无疑的对台湾市场有极大贡献,但属未折扣的『原价』市场仍需仰赖国人的消费。正好台湾人的品牌意识日渐强烈,物品本身已不再是唯一考量,消费者真正在乎的正如同本集团的核心理念『物超所值、完美体验、国际水準』,因此我们希望能秉持这样的概念,让顾客有难以忘怀的购物经验。」

波士顿谘询公司(Boston Consulting Group)的报告对这样的想法表示认同,他们认为年轻的消费者追求自我满足胜于手中握有何物。对于这样的现象,行销人将它视为挑战而非问题,因为消费者的时间、金钱和购买慾并未改变,问题在于企业如何利用更创新的方式使其转换成实际的消费行为。尤其是针对八零年代后的族群,企业需要的不再仅是创意,社群网路也成为一大重点,以Burberry作为例子,其员工有三分之二皆小于30岁,这些人透过社群网路与顾客进行更深入的沟通。

台湾若要成为下个「亚洲购物天堂」,需从改善餐饮旅游环境做起?

金钱考量

儘管预报显示华泰畅货中心将有6成5的客人仍为国人,但陈执行长对台湾逐渐茁壮的精品市场依然感到兴奋,他认为即使日、韩、中甚至是马来西亚也都有大规模的畅货中心,可是因为税收条件不同导致商品价格较台湾高,因此这显然又成了来台购物的另一诱因。

不过既然名为奢侈品,价位若成为主要考量委实弔诡。换言之,对于价格敏感者不应该是这市场的顾客属性,这违背了凡勃伦效应(Veblen Effect)「某些商品售价越高反而越能畅销」的结论。但事实上人生来都还是有「花小钱」的心态,此外市场的趋势也正变动着,Unity Market的报告说明了未来精品市场的主客群将被年轻世代占据。101总经理将前来消费的顾客分为三种,分别是社会地位高者、白领阶级、潜在顾客,而2013以来,消费者轮廓逐渐年轻化,因此101已开始进行各种企划以迎接较「入门」的消费者,即所谓的「轻奢华市场」。

由于市场竞争强烈,台湾人对于商品价格和其稀有性很敏感。他们总是希望物超所值,因此即使对于品牌具忠诚性,却又冀望能在特价时购买。因此经营台湾精品市场的困难之处在于商品的「卖点」。然而长期来说,这却又可成为台湾的优势,因为中国与东南亚的消费者属性与台湾渐趋相似,即精品市场的客群并非皆由财力雄厚的顾客组成。若台湾能将国内的市场于可信度、服务和价格维持在水準上并建立起精品购物首选的名声后,自然便会吸引到其他地区的客人。

至于政府虽制订了奢侈税,但主要是针对土地或极高价的商品如快艇,因此较少反映在这些购物商品上。然而各大品牌与其零售商仍希望政府可以给予精品市场更多支持,如简化外籍旅客购物退税的程序。例如花费3000台币以上的旅客皆可于机场或者其他启航点办理退5%消费税的事宜,101发言人刘先生建议可以藉由于零售店给予退税以强化整个流程,且取消满3000元才能办理退税的限制,最后若能让这些作业电子化,定能增加整体效率。对此政府也正考虑准许环球蓝联(Global Blue)执行相关程序,该公司为全球最大的免税商品网络,若使用其「蓝联卡」,便可免去外籍旅客办理退税时须填写多张表单的问题。

台湾若要成为下个「亚洲购物天堂」,需从改善餐饮旅游环境做起?

欧洲在台商务商会(ECCT)在年初发表一篇名为「关于精品:推广台湾成为精品购物首选(Luxury Good: Promoting Taiwan as a Luxury Shopping Destination)」的报告。内容中对于台湾政府在提升观光客数量的贡献上有不少的讚许,其中又以中国旅客尤其明显,然而对于帮助台湾成为精品购物首选的助力却相对较弱。

他们对此无奈地表示,若台湾餐旅业的素质不提升便难以吸引高消费的旅客,这是造成台湾精品市场目前尚无法与邻国竞争的重要原因。因此报告于最后提出建议,台湾首要改革应先将推广目标着重于未来的外籍旅客,言下之意,即渐渐要将重心由夜市或消费水準较低的观光景点,改至花费较高的目的地。

最后,虽然台湾在成为购物天堂的路上还有些不足,但101发言人认为:「强大的基础早已就绪,我们提供了能见度、良好动线和非常完善的制度,这是为什幺欧洲品牌愿意在这里设据点,优秀的服务业将是台湾未来的希望。」


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